Оставить заявку

Позиционирование товара на рынке. Простыми словами

Сегодня вы узнаете, что такое позиционирование на рынке простыми словами, как это важно, в том числе и для малого бизнеса. Рассмотрим примеры позиционирования и попробуем спроектировать их на ваш бизнес. Мы разберем ошибки реальных предпринимателей в позиционировании на рынке, сделаем соответствующие выводы. Некоторые из вас смогут вооружиться полученными знаниями и применить их в своей работе.

1. Сильный бренд

Как часто вам приходилось слышать словосочетание "сильный бренд"? Какие характеристики мы вкладываем в это понятие силы? В чем же конкретно сила бренда? А точно ли тот или иной бренд силен на фоне конкурентов? Давайте попробуем разобраться на примерах. 

Сейчас я попрошу вас мгновенно ответить на вопрос, можете сделать это вслух или про себе, только первое что придет в голову.

Итак, назовите:

- шампунь номер один против перхоти в мире?

- самые безопасные автомобили прошлого десятилетия?

- специалиста номер 1 по перевозкам из Китая? 

Как видите, в вашей голове сразу возникли правильные ассоциации. Подобные ассоциации и делают бренд в вашей голове сильным. Массированная атака маркетинга на ваше подсознание и вот вы уже уверены в том, что при появлении перхоти нужно срочно покупать head and shoulders. Но является ли он действительно самым эффективным? И по каким параметрам? Кто подтвердил это, а было ли это исследование действительно независимым? В нашей голове подобные вопросы не возникают. Так что делает эти бренды по настоящему сильными?

Конечно, всякий бренд не с пустого места берет свою позицию и существуют какие-то подтверждения, если конечно это не абстрактные свойства, типа номер один в бизнесе с Китаем или другая подобная чушь. И каждый из этих брендов будет опираться на то или иное доказательство, но в нашем мире сейчас все покупается, даже мнение независимого СМИ или лаборатории, а даже если не покупается, то всегда можно сравнить свой продукт с более слабыми конкурентами. Т.е фактически заявляя свою позицию бренд нам не врёт, он может просто недоговаривать, а наш мозг часто воспринимает заголовок как истину и не вдается в подробности. Не верите?

Вот пример простой математической задачи, которую на ходу не может решить большая часть взрослого населения планеты:

В магазине продаются бита и бейсбольный мяч, вместе они стоят 1$ 10°, известно, что бита стоит на 1 доллар дороже сколько стоит бита и мяч?

Почти 90% человек которые сталкиваются с этой задачей впервые решают ее неправильно, ведь на самом деле мячик будет стоить 5 центов, а бита 1,05$

Наш мозг не хочет думать и вдаваться в подробности, поэтому находит ближайший ответ. Поэтому когда я спросил про шампунь номер 1 против перхоти вы сходу дали ответ, при этом даже не задумались так ли это на самом деле. Этим и пользуются маркетологи всего мира, когда пытаются позиционировать свой продукт и выделить на фоне конкурентов.

2. Что такое позиционирование?

Если пытаться объяснить простыми словами, то это попытка маркетинга вложить в вашу голову истину, которая будет восприниматься вами как должное и не потребует подтверждения. С помощью маркетинговых уловок, качественной упаковки вложить знание о бренде в подкорку головного мозга, чтобы вы в нужный момент вспомнили этот бренд и совершили нужное действие. Причем это действие не обязательно покупка, это может быть и просто упоминание в беседе с другом. Например, ваш друг выбирает новую машину и говорит, что не знает какую выбрать, ведь, теперь он не может больше ездить на мощных и прекрасных, но ломающихся старых BMW, теперь ему нужна надежная машина и вы тут же предложите ему посмотреть в сторону TOYOTA, ведь, как всем известно, что они самые не ломающиеся машины в каком-то там рейтинге. При чем про рейтинг вы не будете вспоминать, вы воспринимаете это как факт, с которым трудно спорить. И да.. сейчас в этом рейтинге другая машина. Но тайота выжила из этого рейтинга максимум, что сделало бренд сильным.

Поэтому когда вас спросят в следующий раз "в чем сила, брат?", то можете отвечать смело в правильном позиционировании.

3. Когда заниматься позиционированием и как позиционироваться?

На этот вопрос многие маркетологи отвечают, что нужно заниматься позиционированием еще на моменте создания продукта и будут правы. Еще до начала продаж нужно определиться чем ваш продукт будет выделяться на фоне конкурентов. Под продуктом подразумевается товар или услуга, которую оказывает ваша компания или вы как личность. Да-да, позиционировать можно товар или услугу, саму компанию или личность. 

Главное правило позиционирования

Из личного опыта могу назвать главное правило правильного позиционированию - будьте честны. Ложь она такая, что рано или поздно вылезть наружу и уже никакое позиционирование не поможет. Примеров таких уйма. Особенно в век интернета стало даже модным разоблачать те или иные бренды. Люди хейтят окружающих и ищут подвох в рекламе. Поэтому реклама становится все сложнее и сложнее. Вот простой пример, как хорошее позиционирование личности основанное на лжи привело к пагубным последствиям. Вспомните образ Путина 10-15 лет назад. Вспомнили? Этакий крутой перец, который наконец покажет кузькину мать этому вымышленному врагу и сравните этот образ с тем,  что в вашей голове после изучения разоблачений Навального? Сравнили? Не находите там образы абсолютно разных людей? И люди начинают понимать этот обман и как бы сейчас не пытался поправить свою репутацию, только делаешь хуже. Вы можете 1000 раз сделать хорошо человеку и всего один раз плохо и все…. Человек будет помнить только плохое. Так устроена наша память, так устроены люди, с этим ничего не поделаешь. Поэтому чтобы хорошо сделать позиционирование - не врите ни себе, ни потребителям. В долгосрочную перспективе это не даст результатов.

4. Ключевые факторы позиционирования

Многие выделяют 5 главных факторов, на которые можно попытаться позиционировать продукт: Товар, Цена, Доступность, Работа с потребителем, Обслуживание, которое может добавить стоимости. Разберем каждый вариант отдельно, чтобы глубже понимать как сделать позиционирование.

Товар - свойство товара, которое выделяет его на фоне конкурентов. Это может быть как свойство отдельно взятого продукта, так и совокупность всех предлагаемых товаров компании. Пример: шампунь head & shoulders - отдельно взятый продукт, IKEA - большой ассортимент товаров для любого интерьера.

Цена - когда нет у продукта особого конкурентного преимущества на сцену выдвигается ценообразование. Здесь тоже может быть позиционирование как отдельного, условно дешевого товара, так и бренда, который продает дешево. Пример: Ноутбуки Xiaomi - дешевый макбук на windows, Пятерочка - магазин с товарами по низким ценам.

Доступность позволяет намекнуть на эксклюзивность продукта и поднять в цене в глазах потребителя. Ограниченная коллекция или ограниченная серия товара. Обладание таким товаром может дать потребителю мнимое право считать себя исключительным в глазах окружающих. Правда, большинству окружающих все равно на это. Пример ограниченных серий и партий товаров - Aston Martin One-77, которых было выпущено 77 штук. Кстати, они были распроданы за год до премьеры. При этом цена этого автомобиля была значительно выше, но недоступность для широкой публики сделало это покупку такой важной для потребителя. Что касается малого бизнеса, то сразу в голову приходит пример хорошего мастера, который делает очень качественно свою работу и поэтому его цены выше рынка и он недоступен для любого позвонившего заказчика. 

Работа с потребителем - если вы оказываете уникальный уровень сервиса, то на этом можно выстроить позиционирование бренда или продукта. Хороший пример банк Тинькофф, который первым дал новый уровень работы с потребителем. Теперь вам не нужно никуда ходить и все можно делать онлайн. Сейчас остальные банки пытаются догнать его, но право первого на российском рынке навсегда останется за Тиньковым.

Обслуживание, которое добавляет стоимости продукту. Простой и понятный пример расширенная гарантия на автомобили. Например, компании OPEL долго предъявляли претензии потребители, что их кузова гниют. Даже была шутка про то, что в тишине можно услышать как где-то гниет OPEL. Что сделала компания? Они применили новые технологии в подготовке кузовных деталей к окраске и дали гарантию на коррозию такую, которую не давал ни один производитель. 12 лет гарантии. Такой гарантии не было ни у кого и что вы думаете? Это сработало. Сейчас только недалекий или умственно отсталый человек может сказать, что OPEL машина, кузов которой быстро гниет. В реальной жизни сложно встретить гнилой OPEL, который выпущен после 2000 года. 

Американские маркетологи говорят:

“чтобы добиться настоящего успеха компании необходимо быть лидером в одном из факторов, вторым в другом факторе и середняком в остальных. Тогда компанию ожидает неминуемый успех.”

Получается, что для правильного позиционирования мало выделяться в одном факторе. В остальных также нельзя уступать.

5. Плохие примеры позиционирования

Я с 2011 года занимаюсь интернет-маркетингом, продвигая свои успешные и не очень проекты, а также помогаю людям в их продвижении. В моей практике встречались и провальные примеры позиционирования. Недавно как раз обсуждали позиционирование с одним моим хорошим заказчиком. Он изначально позиционирует свои услуги как премиальные. Качество его работы не вызывает сомнений. Изучив конкурентов приняли решение отстранится от них показывая по настоящему премиальные примеры его работ. Сделали сайт, который выглядит лучше конкурентов и запустили трафик. Но… Появилось одно но… И заявок было не много...

Второе правило позиционирования: 

Изучите не только конкурентов, но и целевую аудиторию, и объем рынка. Посмотрите, действительно ли то, что вы предлагаете - необходимо рынку. 

В нашем случае речь идет о рынке в Республике Беларусь, где среднее население не обладает большими денежными средствами, поэтому прекрасный сайт и премиальный уровень работы отталкивали посетителей оставлять заявки. Они боялись, что не потянут стоимость. Естественно заказчику не нравился сам факт низкой конверсии на сайте, хоть, большая часть звонков была максимально целевой. Объем рынка оказался маловат и в итоге компания топчется на месте и не развивается как бы хотелось заказчику семимильными шагами. 

Какие выходы можно предложить из этой ситуации? Добавить в позиционирование упор на второй фактор. Для привлечения можно предложить более простого качества продукт по максимально конкурентной цене, объявить о расширенной гарантии, которой не будет у конкурентов. В любом случае нужно экспериментировать и искать подход к потребителю.

Получается позиционирование не навсегда?

Конечно нет! Компания должна развиваться вместе с потребителем и временем, которое происходит здесь и сейчас. Например вы раньше выпускали кнопочные телефоны, которые были востребованы рынком. Так как не существовало еще смартфонов. Ваша позиция была незыблема, вы делали высококачественный продукт. Но прошло время и на рынке появились смартфоны. Вы упрямый руководитель и считаете это все бесовскими штуками и настаиваете на том, что нужно выпускать кнопочные девайсы. Кнопочные телефоны нужны очень малому количеству лиц. И если вы не измените свое позиционирование, то останетесь за бортом. Сейчас кому нужны кнопочные телефоны? Правильно! Тем, кому нужна безотказная техника в экстремальных условиях. Теперь ваша целевая аудитория экстремалы, которым нужен телефон для звонков с края вселенной, который не умрет о падения с высоты или сможет послать сигнал из под воды. Соответственно и позиционирование вашего продукта меняется. На самом деле это не очень хороший пример, но максимально наглядно демонстрирует, что позиционироваться вечно невозможно, так как обязательно появятся ушлые конкуренты и предложат рынку нечто лучшее. Позиционированием нужно заниматься постоянно, анализируя разные параметры: потребителей, продажи, конкурентов и т.д.

Но самое крутое в позиционировании то, что оно усложняет конкуренцию, а конкуренция это всегда хорошо! Конкуренция заставляет двигаться вперед. Благодаря конкуренции движется прогресс и наша с вами жизнь улучшается.

 

Подпишись!

На авторский блог Александра Налетко про интернет-маркетинг, веб-дизайн и разработку чтобы не пропустить новые занимательные статьи! Оставь e-mail или добавься в группу Вконтакте

P.S.: Мне так лень делать E-mail рассылки... Будь уверен, что не получишь больше одного письма в неделю.

Закрыть

Подписаться на новости: